服务类型：品牌年度服务

服务内容：品牌策略/包装/终端物料/线上整合传播

项目属性：中国低温高端酸奶领军品牌

纯享酸奶是君乐宝旗下进军低温酸奶高端市场的战略子品牌，经过6、7年的发展，面临品牌认知模糊、产品线单一、产品溢价不高的问题。线下是巨头伊利旗下“畅轻”的渠道狙击战，而线上是来势汹汹的新消费品牌“简爱”后来居上。在此契机下，纯享与知用广告进行了年度品牌战略升级项目合作，助力纯享品牌高端化战略升级。

 

 

1.跨越赛道，品类突围，塑造品牌差异化

 

选对赛道，是品牌实现持续增长的关键。今天的主力消费人群已然是90后、95后的Z世代人群，他们的整体消费能力和审美认知不断攀升，生活文化理念也发生了很大的改变，更追求健康化、精细化、品质化、悦己的生活方式，特别是在疫情之后，他们在甜品、饮料等食品选择上， 也更愿意为“0添加、0糖、0脂”等健康、天然支付溢价。

低温酸奶已从传统主打“大果粒、轻肠”的1.0时代迈入无添加3.0时代。基于这样的洞察，我们提出进入“纯享=无添加酸奶NO1”的品类之战，以品类提升品牌势能，跳出传统酸奶市场竞争格局。

但怎么才能成为NO1，需要回答到底什么才是“更好的无添加酸奶”？我们看到市场上竞品都在做“减法”，什么都不加，就是更好品质吗？NO！“更好的”不仅仅是“不添加多余的”，更是在食材、工艺、口味上精益求精，也就是说，既要做“减法”，也要做“加法”。我们看到很多消费者抱怨“无添加”的食品太难吃了！复购率一降再降。难道一定要牺牲口感，才能追求健康吗？对此，纯享=更好的无添加酸奶，不仅追求“全产业链无添加”的健康，坚持“星选食材+星选奶源+星级品控”的天然品质，更要回归食品的“美味”本质，“纯无添加，天然更美味”！

2、精准聚焦，场景渗透，打造产品立体矩阵

 

产品如何寻求突破？我们看到一个饮品趋势是“消费需求碎片化，饮用场景多样化”。而多年以来，纯享产品线一直保持在4~5个sku，口味单一。对此，我们提出“聚焦核心白领人群，以场景打造产品矩阵”，围绕“宅家场景、工作场景、通勤场景”，针对早、午餐场景的代餐酸奶、休闲场景的元气养颜酸奶、运动场景的低卡高蛋白酸奶……等等。同时，为了进一步提升品牌溢价，也将继续高端产品线的开发，如有机、A2酸奶。实现从“扁平化”的产品结构向“立体化”的产品矩阵升级。

 

纯享《北辙南辕》大剧线上传播物料设计线下终端物料创意设计，进行大剧营销传播规划。纯享《你是我的荣耀》大剧线上传播物料设计线下终端物料创意设计，进行大剧营销传播规划。